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当新产品包装篇货卖一张皮

发布时间:2021-09-11 22:02:54 阅读: 来源:聚酯多元醇厂家

新产品包装篇:货卖一张皮

在现代商业社会中,包装不仅成为产品一个最重要的元素,同时还成为城市流行文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代包装产品千变万化与五彩缤纷。而在新产品要素竞争中,包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费者所重视。我们见到消费者在产品终端留恋往返,不仅是享受现代物质带给消费者物质满足,也是在追求现代包装带给消费者精神愉悦。

产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示,企业为满足消费者对于包装文化需要,不断在包装设计上推陈出新,创造了蔚为壮观的包装文化。

新产品在包装设计上有没有规律可以寻找?企业在新产品创新中对于包装的运用技巧如何?对于消费品,特别是快速消费品,在产品包装创新上有那些基本约束?我们认为,认识新产品包装要素,下面,我们将从八个角度分析包装要素在产品创新,品牌形象塑造与推广中的影响。

首先,颜色是包装最重要一个视觉元素。

颜色是包装最重要的视觉元素,颜色也是最容易为消费者直接感知的产品竞争性元素,因此,新产品在选择颜色组合时必须十分注意产品属性,消费者心理感受对颜色需要。

包装的颜色使用我们在《新产品要素竞争颜色篇》中有比较深入的阐述,在这里,我们仅仅对不当包装引起的失败新产品案例进行分析,意图在颜色上引起企业注意。

2003年,健力宝集团推出了据说是第三代饮料的新产品―――爆果汽,爆果汽无论是产品合成的理念还是概念设计,均创造了一个新的产品品类。其大手笔广告传播投入也使得其成为2003年度市场热点产品。但是,在新产品颜色使用上,健力宝集团却犯了一个小小的错误,那就是使用神秘的黑色作为瓶体颜色。

饮料作为一个夏季频繁出现在户外产品,其接触阳光机会非常之多,而黑色在户外的吸光性能决定了其产品暴露在户外非常容易由于温度过高导致产品变质,聪明的健力宝因为小小的新产品包装颜色使用不当,导致了该产品在市场上遭遇了商家困惑,产品展示很难,特别是小型户外产品展示难度更大。因为小商户就是依靠户外产品销售来推动产品上量。

撇开健力宝战略上出现的失误,如果健力宝真的是苦心经营这个产品,就会发现这个问题是多么简单与幼稚。产品包装颜色使用对于一个产品生命周期影响是多么深远。所以,从事新产品策划的专业人士,一定要是一个对于生活非常热爱,有着朴素的生活常识与简单自然知识,那种不食人间烟火的策划人绝对很难成为大师级创意人。

其次,用材是现代包装战略性定位元素。

包装用材也是组成新产品核心竞争要素战略性元素,包装用材随着现在材料开发领域不断扩大而变得越来越为广大消费者所追捧,包装用材对于彰显新产品品味与风格具有十分重要的外在作用。我们还是用现代白酒来说明丰富多彩的包装用材在新产品设计中的地位。

现代白酒在包装用材上可谓品种繁多,异彩纷呈。

从外包装看,白酒包装主要用材有:

木质包装。白酒为了显示出古朴与典雅,选择木质包装是一种通用的包装手段,现在,几乎所以白酒企业都有木质外包装白酒。

纸制包装。白酒现在最通用的外包装还是纸制包装,主要是纸制包装比较有兼容性,并且成本比较低廉,包装在颜色选择匹配上很好着色。

竹制包装。在云南与四川,由于其竹制品十分丰富,选择竹制品作为外包装也非常普遍。

铁制包装。近几年,铁制外包装随着消费者宠爱成为白酒外包装新潮流,很多白酒企业在外包装上将铁制材料使用到了极致。

塑制包装。塑料外包装也成为国内白酒企业追求新宠,我们在糖酒会上,见到不少企业选择采用塑料制品作为产品外包装,创造了白酒包装另一种风貌。

玻璃包装。比较高端的白酒产品有选择透明玻璃作为外包装,将白酒晶莹剔透与2.航天航空白酒玉液琼浆很好结合在一起,显示了十分丰富产品联想。特别是内外包装均选择玻璃制品,双层透明,光影折射,透露出十分精妙的产品感受。

上述包装看上去仅仅是六种大类,但是,由于大品类中有很多细小的分类,产品外包装实际使用上要丰富很多。

如纸制包装,从并且长时间处于这类情况下纸制大类上分,纸制品有六十多个品类,一百多个品种,这样使用在白酒外包装上可以创造出上千种包装风格来,而铁制包装最近又向其他金属包装进行转移,使得铁制包装变成了名副其实的金属包装,因此,包装用材在快速消费品包装上变化可谓变化多端,创意叠出了。

产品内包装也是构成产品包装最重要组成部分,还是以白酒为例来看快速消费品内包装使用情况,将FMCG内包装用材进行总结。

玻璃瓶体。玻璃瓶体仍然是现在白酒运用最多的材料,主要是因为玻璃瓶体本身价格比较低廉,容易成型,消费者认知教育简单。

陶瓷瓶体。 神秘,富有诱惑力的陶瓷瓶体也是现代白酒广泛使用瓶体材料,在现代白酒中,陶瓷瓶体所扮演的角色是高端白酒另一种风格。

塑料瓶体。一般低端白酒采用这种塑料包装设计,塑料内包装主要是为了消费者携带比较方便,塑料瓶体变形设计也是比较简单的。

竹制瓶体。现代白酒企业已经有一部分白酒采用将竹制材料直接使用在白酒酒体上,从 而形成风格独特的直接内包装瓶体。这种白酒内包装有很强的绿色环保色彩,给消费者十分细腻的感觉。从而使产业集中度进1步提高

纸制瓶体。其实,从产品属性上看,纸制瓶体包装也可以成为现代白酒新的载体,特别是特殊纸制载体直接运用与酒体包装,能够代给消费者全新的消费体验。特别是首选纸制作为内包装企业,一定可以创造新的市场差异化热点。

产品的内包装设计用材也是我们十分关注的焦点,特别是快速消费品的内包装用材,对于创造产品差异化具有十分重要的作用。

四川五粮液集团的塑瓶尖庄酒在投放市场最初引起消费者热烈追捧,口子窖采用的陶瓷瓶体给了消费者神秘,深邃的精神体验。白酒内包装在材质选择上也面临着新的市场化机遇。特别是新型包材出现,对于建立消费品企业包装创新提供了新的可能。仅仅从现有包材创新,市场化空间也是十分巨大的。如纸制内包装运用在饮料上创新等等。其他品类包装在另外品类上的交叉使用等等。$分页符$

第三,包装的文字与视图创意。

包装文字与视图创意形成包装文化又一重要要素。特别是包装中的文字使用,由于中国独特的方块式文字,使得中国企业产品包装中的文字运用成为最具中国特色的包装素材。

首先是文字的字体采用,汉字的字体有数十种之多,各种字体有其形成的历史与代表的文化,因此,消费品包装在文字选择上或张扬,或严谨,或保守,或洒脱,或飘逸,或空灵文字的人性与灵动代表了中华文化与现代商业智慧的完美结合。但是,我们却发现,中国企业在做产品VI中对来自西方的字母标准比较推崇,但是,对于中国文字本身的灵性缺少必要的传承,造成消费者对于中国文字传递的产品调性往往比较茫然。这确实是对中国文字一种极大的浪费。

其次,文字使用角度。在市场上,我们常常可以看到很别扭的文字排放十分紊乱的产品包装,就是由于文字原因,导致整个包装给消费者视觉造成极大污染,消费者往往在痛恨其包装同时也抛弃了产品选择。十分可惜。

视图的角度选择与调性选择对产品包装具有重要影响。我们看到,现在产品在试图上越来越卡通,反映出人们对于日益复杂图形的恍惚与迷茫。

包装中文字与视图在内外INNATETM精密包装树脂——包装树脂中具有标志性意义的产品处理上有所不同。内包装由于跟消费者直接接触比较少,文字与视图往往比较随意,外包装由于承载着与消费者直接沟通的功能,在处理上往往比较谨慎。

第四,包装的版式与规格设计

包装版式与规格是现在消费品构建差异化重要手段。在快速消费品企业,包装版式代给企业新产品往往是具有决定意义的市场销售推动。

2004年7月12日,红河V8的横空出世引起行业与消费者高度关注,其横版包装更是改变了中国烟草一以贯之的竖版设计,创造了中国市场产品版式新纪元。

V8将卷烟传统竖式商标“放倒”,选用对比强烈的红黑二色,以精美的横式设计亮相,更吻合人性化设计的9:16比例如同在烟盒上拉开了一块宽银幕,当然,再配以“V8”这个脱离了传统喜庆、祝福概念,极具现代、时尚色彩的名字,确实颠覆了人们对传统卷烟的外在印象。据业内人士介绍,全国现有的580多个卷烟牌号中,商标均为传统竖式设计,在每包单价50元以上的的高档卷烟中,更是没有一款的的商标是横式设计的。此外,为达到高效地向消费者传递准确、完整的产品信息和识别信息,红河V8在包装设计方面亮点频现。水松纸采用烫金工艺,颜色突破传统的黄白色,采用尽显尊贵的绛红色调,突出V8亮点。烟支采用白色高透度直螺纹卷烟纸,为与商标和谐搭配,铝箔纸色调为金黄色。从外在商标到内部烟支的包装,红河V8将红、黑、金黄这三个中国传统寓意高贵、典雅的色彩一打尽。其目的一是给消费以美的享受,二是以简洁、大方的整体包装突出“红河”品牌的大气和内敛。

红河V8的创意达到行业热烈追捧,不久,大红鹰便推出了自己横版设计的新品香烟,新郑烟草集团更是将横版产品作为传播点,其推出的横版天河在河南市场上成为消费者新宠。可以想见,一个产品包装版式变化代给我们前所未有的惊喜。

产品的规格对于消费者影响也是十分巨大的。现在我们看到白酒,烟草,日化等产品各种规格具全,消费者购买十分方便,在产品上市最初,很多企业在意识上还是比较落后,产品包装大小往往就是一个产品成功上市的法宝。

产品包装的版式与规格对产品包装效果影响是显而易见的,特别是快速消费品企业,在产品包装版式

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